Invito a leer y comentar la siguiente entrevista a Steve Portigal, que se publicó en Ethnography Matters el 08 de mayo. Experto en “entrevistas” a usuarios en el trabajo etnográfico, fundador de la empresa Portigal Consulting. Steve ha publicado los siguientes títulos: Interviewing Users:How to Uncover Compelling Insights, Rosenfeld Media, Mayo 1, 2013; Stick to the Knitting, Journal of Usability Studies, Noviembre 2012; Content, the Once and Future King, Interactions, Noviembre 2012; The Power of Bad Ideas, Core77, Mayo 14, 2012. 
Agradezco a Steve y a Ethnography Matters por la autorización para publicar la entrevista en español para la audiencia de habla hispana. Reservados todos los derechos Unless otherwise specified, this work is licensed under a Creative Commons License
Nota del Editor Ethnography Matters: Este artículo de edición especial de mayo de ‘Hablando con las empresas acerca de etnografía «proviene de Steve Portigal quién este mes editó un nuevo libro titulado “Entrevista a Usuarios”. Como alguien que ha estado en las trincheras durante décadas ahora dirige su propia consultora de éxito, Steve ha hecho un gran esfuerzo en ambos temas “entrevista a usuarios «y» hablar con las empresas sobre la etnografía”. A continuación tenemos la oportunidad de hacerle una entrevista! Nosotros en Ethnography Matters también somos grandes fans de la ‘War Stories‘ » de su blog, donde los entrevistadores informan sobre las cosas inesperadas que les suceden en el campo. Steve Portigal es el fundador de Portigal Consulting, una firma que ayuda a los clientes descubrir y actuar sobre nuevas ideas acerca de sí mismos y de sus clientes. A lo largo de su carrera, ha entrevistado a cientos de personas, incluyendo familias que toman el desayuno, el personal de mantenimiento del hotel, arquitectos, músicos de rock, los entusiastas de la domótica, comerciantes swaps de incumplimiento crediticio, y los radiólogos. Su trabajo ha informado del desarrollo de los dispositivos móviles, sistemas de información médicos, equipo de música, envases de vino, los servicios financieros, intranets corporativas, sistemas de videoconferencia, y accesorios para iPod. Tiene su blog en portigal.com / blog y tweets @ steveportigal. Imagen cortesía de Rosenfeld Medios
Ethnography Matters: En primer lugar felicidades Steve. Estamos muy emocionados de tener una copia de tu libro. Antes de profundizar en las cuestiones concretas, queremos saber lo que te motivó a escribir este libro?
Steve Portigal: Thanks! He querido escribir un libro desde que era un niño pequeño. Sin embargo no me imaginaba que sería la no-ficción! Un montón de gente en la experiencia del usuario y el mundo del diseño han sentido la necesidad de un buen libro sobre esto y mi nombre apareció como el autor que necesitaban ver algo al respecto. Yo había estado hablando con Rosenfeld Media mientras escribía algo, pero parecía un compromiso de enormes proporciones. Pero cuando los compañeros están pidiendo esto, resulta muy convincente!
EM: Entonces, ¿qué parte del libro fue el más divertido de escribir? ¿Qué parte fue la más difícil?
SP: Hubo retos y recompensas creativas e intelectuales a lo largo de todo el camino. Una gran parte del proceso de la escritura estaba considerando los temas que había estado hablando por años y elaborar el tipo de texto que es apropiado para un libro práctico. Fue divertido volver a visitar puntos familiares y encontrar una mejor manera de transmitirlos. Y de vez en cuando golpeo en algo, que tal vez se suele por alto en una presentación y me doy cuenta que sería mejor escarbar un poco más profundo en mí mismo y encontrar una manera de explicar algo. Los detalles de algunos de esos momentos se pierden en la memoria, pero la parte del proceso en el que estaba descubriendo algo era bastante maravilloso.
EM: Buen título, corto, dulce y clara. ¿Cómo se decidió limitar el enfoque sólo para ‘entrevista’ como método y sin describir muchos detalles acerca de algunos de los otros métodos que a menudo van junto con ella en la investigación de usuario orientada a la innovación en diseño – en especial la “observación”?
SP: » Bueno, mucho de eso es averiguar cuál es la manera correcta de hablar de «cosas nuestras” por ejemplo al nombrar este blog » Ethnography Matters » en las que usted ha puesto una estaca en el suelo, no sólo por el alcance de su tema, sino también la perspectiva que usted está trayendo a la misma. Sentí que «salir y hablar con los usuarios», fue la pieza de la obra que realmente podría beneficiarse de lo que yo tenía que compartir. Luché con » investigación de diseño”, «la investigación del usuario» e incluso «etnografía», pero todos me llevaron a una dirección diferente. Yo no quiero escribir un libro sobre el análisis y la síntesis (o teoría!), Quería escribir acerca de lo que sucede en el campo. Cubro un montón de otros métodos junto a la entrevista (por ejemplo, mostrando artefactos, estudios de lo cotidiano, etc), pero creo que la mejor oportunidad para los lectores puede ser cómo hablar con la gente. «Observación» es otra de esas populares palabras cuando se habla de este trabajo y no he entendido exactamente lo que significa. ¿Cuántos equipos van simplemente a observar a compradores, peatones, agricultores o los técnicos de rayos x, sin hacer preguntas? Eso no parece ser una primera aproximación de los equipos con los que hablo estén interesado. Por supuesto, si usted sale de su casa u oficina para entrevistar a alguien, por supuesto que usted debe observar lo que está pasando – que es el contexto de la investigación contextual!
EM: La Edición Especial de este mes de Ethnography Matters fue respecto a “cómo conversar con las empresas acerca de etnografía”. Esto es algo que obviamente, es de una experiencia profunda y diversa. Yo estaba muy interesado por proponer jerarquía de formalidad: e-mail vs documentos word vs PowerPoint para la entrega de informes de investigación. ¿Cómo / por qué cree usted que PowerPoint ha subido a esta posición y lo que significa como medio de investigación comprendido y consumido?
SP: Chris Conley ha descrito cómo la vida empresarial moderna está dominada por PowerPoint (junto con el correo electrónico y las reuniones). Yo no puedo hablar de la historia de la adopción que lo ha llevado a esto, pero sin duda es el contexto en el que está participando la gente en las empresas. Me fastidió el otro día escuchar una presentación de un joven investigador dentro de una compañía de tecnología importante que fue la creación de plataformas de investigación que ni siquiera se presentaron, sólo enviaron correo electrónico al equipo que encargó la investigación. Pienso que el contexto aquí es una creencia en que, si bien debemos hablar con los clientes, no deberíamos estar haciendo una gran cosa de ello. No hay tiempo para la alineación de los objetivos, enmarcar el problema y asegurar que tenemos la gente adecuada con quien hablar. Ciertamente no hay tiempo para analizar en profundidad el tipo de datos que proviene de la investigación por lo que no es demasiado sorprendente que las herramientas por defecto de ese tipo de organizaciones son las que generan la fricción menos creativa. En última instancia, me importa menos acerca de los formatos que utilizamos que si nos estamos conectando con la gente de la organización en torno a lo que ellos pueden hacer con lo que hemos aprendido.
EM: ¿Cuánto heterogeneidad hay entre empresas / clientes? ¿Existen caracterizaciones tipológicas generales de las empresas y su actitud hacia la investigación de usuario? ¿Estas diferentes formas de entregar los resultados de una investigación, son diferentes maneras de «hablar con» estas empresas?
SP: Hay sin duda de decenas de macros (véase, por ejemplo, Design Maturity Model de Jess McMullin en la página 142) para la caracterización de una organización. Pero permítanme lanzar uno nuevo: en Passover Haggadah está el ejemplo de los cuatro hijos. Un sabio, uno malvado, uno simple y uno que no sabe cómo hacer una pregunta. El hijo sabio pide tener todos los antecedentes, la visión y otros hallazgos explicados. Nos anima a explicar todo a él. El hijo malvado se separa de la cuestión preguntando por qué es importante para usted. Se nos pide decirle por qué es importante para nosotros (y no lo convencemos de que debe ser importante para él). El hijo sencillo ni siquiera se centran en el tema y sólo se pregunta «¿Qué es esto?» Así que le damos el tema central. Se nos dice cómo acercarnos al hijo que ni siquiera sabe cómo hacer una pregunta y tomar la iniciativa para explicar las cosas con él. Y un erudito escribe sobre un quinto hijo, que ni siquiera está en la habitación y nos toca a nosotros buscarlo y darle toda la verdad. Claro, puede ser un poco forzado, pero no es difícil ver a esos hijos como arquetipos de individuos, departamentos o culturas de trabajo. Sea cual sea el marco, es obvio al necesidad para entender los detalles de con quién se está tratando y tener una gama de enfoques para responder. Todas estas cosas con la gente (ya sean clientes o sujetos de investigación) es desordenado y no estoy tan a gusto con la categorización de suscripción preferente y de sus opciones tácticas resultantes.
EM: Lo bueno de este libro es que muchos de los métodos que usted sugiere se utilizan en la empresa que fundó, Portigal Consulting. ¿Cuáles son algunas de sus técnicas favoritas en el libro que se utiliza para entrenar a los no etnógrafos en los métodos etnográficos? SP: Yo no estoy seguro si que estamos aprendiendo métodos etnográficos en sí, pero aquí hay algo simple que siempre da sus frutos. Después de compartir las mejores prácticas con los equipos, les pido que formen grupos de tres turnos de entrevistadores, entrevistados, y la observadores de la dinámica entre el entrevistado y el entrevistador. Luego interrogamos. La gente habla de lo que fue fácil, lo que fue difícil, ¿qué recomendaciones se ignoraron, que tácticas se intentaron, y así sucesivamente. Y, por supuesto, la experiencia de cada uno será diferente por lo que se produce un gran debate.
EM: En su libro usted escribe que «las entrevistas pobres producen información inexacta que puede llevar su negocio en la dirección equivocada…» ¿Puedes contarnos un ejemplo dónde haya sucedido? ¿Cuáles fueron las consecuencias de esa mala entrevista?
SP: Bueno, la mayoría de las veces cuando estoy involucrado me gusta pensar que no estamos haciendo entrevistas pobres! Hace mucho tiempo que había hecho un trabajo con un cliente y los resultados habían cambiado realmente la forma en que estaban pensando y hablando de sus clientes, categoría de producto y la oportunidad global. Y nos llamaron unos meses más tarde claramente por un aprieto: habían comprado las cámaras de vídeo y salieron a conversar con un grupo de clientes y esperaban que pudiéramos hacer algo de eso cómo cosas mágicas, tomando sus cintas de video y contando cuáles fueron los resultados. Su incapacidad para sacar conclusiones de su presumiblemente pobre investigación fue tal vez la única cosa que les impedía tomar su negocio por algún lugar que no se debe! Otro cliente comenzó nuestro proyecto mostrándonos la evolución de su producto con los cambios específicos que habían hecho porque los clientes lo habían pedido. No tenían ningún proceso de diseño y se acaba de echar el cerrojo a las características y funcionalidad, cerrado a cualquier posibilidad de ejecutar peticiones directas que podrían adecuarse mejor a las solicitaciones de los usuarios. Habían estado «escuchando» a los clientes pero no procesaron las peticiones, para comprender la necesidad real existente detrás de la solicitud, ni para sintetizar esas necesidades a través de diferentes tipos de clientes. No tenían ninguna estrategia de diseño. Ellos realmente habían estado bastante mal atados a sí mismos y no tenían ni idea que dirección tomar.
EM: En la introducción de Grant McCracken a su libro, él dice que la «Etnografía ha sufrido terriblemente en los últimos años. Muchas personas dicen saber, pero en realidad el arte y la ciencia del método han sido gravemente dañados por charlatanes y vendedores de aceite de serpiente. «Definitivamente no eres un vendedor de aceite de serpiente así que es una buena razón para comprar su libro. ¿Por qué la etnografía ha sufrido tanto en los últimos años? ¿Qué has visto que ha sucedido?
SP: Como he dicho antes, estoy viendo una gran cantidad de equipos bajo presión en tiempo real que les impide hacer el tipo de equipo con comunicación, reflexión y transformación creativa que se necesita para hacerlo bien. Pero no creo que ese sea el sufrimiento que Grant está hablando. Sospecho que se está refiriendo al hecho de abrazar la etnografía (aunque tenga en sustituir «innovación» o «pensamiento de diseño» o lo que quieras) por la prensa de negocios y las empresas. Los medios de comunicación nos han estado regalando con ejemplos de grandes marcas, empresas atractivas, y productos innovadores. Algunas personas agresivas siempre recogerán el aroma de oportunidades y hacer lo necesario para sacar provecho de ella. Parece ser acerca de la conducta humana en descomposición en un formato fácil de entender el sistema de reglas (con frases como «descifrar el código» o «por qué compramos» o «cómo decidimos»). Si bien hay algunas investigaciones convincentes de que es parte de esta tendencia, también hay una gran cantidad de folclor. En ambos casos (la gente que no va a dar a este trabajo el tiempo que se requiere y la gente que están vendiendo frijoles mágicos) el carácter común es la negación de la obtención de una nueva comprensión de los clientes y que el diseño de una solución innovadora es muy difícil.
EM: Nuestro editor colaborador, Rachelle Annecchino escribió un gran post de consejos para entrevistar a la gente que es introvertida. ¿Cuáles son algunos consejos que usted tiene para los introvertidos?
SP: Eso es definitivamente un gran mensaje! Sé que viene de Rachelle el pensar en sí mismo como una persona introvertida, pero creo que lo que ha escrito no es más que una buena técnica. Ella subrayó que los valores predeterminados para un introvertido en realidad son las ventajas y eso es importante para los tranquilos introvertidos. Pero ella también ilustra algunas de las cosas que los extrovertidos no lo hacen con la misma naturalidad que deberían estar haciendo. Sin duda me identifico con el desafío de entrevistar como una persona introvertida. Tengo un recuerdo claro hace un par años cuando yo no había estado durante mucho tiempo años en el campo y acaba de tener un ataque de pánico, ya que fuimos a la puerta! De todos modos, he aquí algunas cosas que pueden ayudar a los introvertidos: Ir con alguien más. Esto también es una buena técnica, pero creo que para los introvertidos tiene la ventaja de reducir algunos de los estrés extraños. Tenga en cuenta que es sólo 2 horas de su vida. Será más de 2 horas y un minuto. A fin de mantener las cosas en perspectiva. Utilice la clásica táctica de enfrentar introvertido de jugar un rol. La entrevista es un gran ajuste tal porque en realidad usted está jugando un rol. Nosotros no entrevistamos a la gente en la forma que hablamos con ellos en la vida real, por lo que la persona que está presentándose a sí mismo como es usted-como-entrevistador. Todos sus accesorios (formas de liberación, cámara de vídeo, etc) es todo el apoyo para ese rol.
EM: En la página 8 de su libro, usted tiene un buen punto sobre las limitaciones de la entrevista, «La entrevista no es el enfoque adecuado para cada problema. Debido a que favorece la profundidad sobre el tamaño de la muestra, no es una fuente de datos estadísticamente significativos. Al ser semi-estructurada, cada entrevista será único, por lo que es difícil objetivar los puntos de datos de conteo a través de la muestra. Aunque estamos entrevistando normalmente en su contexto, no es plenamente natural. Una herramienta que intercepta y observa a los usuarios que visitan una página web es capturando su comportamiento real, pero sentarse con los usuarios y que ellos te muestran cómo utilizar un sitio web es un artificio. Las entrevistas no son buenas para predecir el comportamiento futuro, especialmente la intención futura de compra o el descubrimiento de las expectativas de precios. Esas preguntas en una entrevista revelarán modelos mentales que existen en la actualidad, que puede ser perspicaz, pero no necesariamente es exacta. » ¿Los clientes tienen expectativas poco realistas acerca de las entrevistas? ¿Cómo ve este juego?
SP: Yo conocí a un CEO en una reunión que exigía ejemplos de cómo proporcionar una nueva visión para la empresa que han fuertemente innovado y han creado un cambio como el iPhone – en la escala de una innovación. Umm, ¿con qué frecuencia se han producido innovaciones como aquel? Si bien estamos de acuerdo en que la investigación etnográfica (o similar) podría ser un ingrediente esencial en ese tipo de éxito en los negocios, hay una enorme carga para la organización que tiene que innovar sobre la base de esos insights. ¿Por qué podría mantener sus ideas el proveedor responsable de ese resultado? En cualquier caso, todos los proyectos comienzan por el descubrimiento de objetivos y explorar la mejor manera de abordar estos objetivos. Yo no diría que la mayoría de la gente no son realistas, quizás apropiadamente ingenua. Por ejemplo, una vez trabajé con un «ingeniero de la ruta del papel en impresiones» de un fabricante de impresora que querían “entrevistados” que expresaran una preferencia entre una alimentación superior o lateral de la inyección (o algo técnico específico). Me conmovió su afán de diseño centrado en el usuario, pero tuve que trabajar con mi cliente directo para ayudarlos a recibir algo de claridad sobre lo que íbamos a hacer y lo que íbamos a aprender y la forma en que se va a informar las decisiones de diseño.
EM: Bueno, tenemos que preguntarte lo siguiente – ¿por qué la imagen de tres hombres jóvenes tocando la batería en una banda de música en la página xvi? Todos los derechos reservados
SP: Todas mis fotografías de la investigación real del usuario son confidenciales (y por lo general no es tan bien compuesto) así que decidimos en vez de usar mi fotografía de la calle mostrando fotos de la gente que hace las cosas comunes que la gente hace. Aunque no son artefactos del proceso de la entrevista, nos pareció que representaban la misma filosofía de la búsqueda de fascinación en lo mundano. Por supuesto, usted puede ver algo diferente en las imágenes!
EM: ¿Cuál es la cosa más loca que ha pasado durante una entrevista?
SP: compartir historias acerca de lo que sucede en cuando estás en el campo es una gran cosa para los profesionales hacen por los demás. He sido comisionado para una serie de War Stories en mi blog, donde diferentes investigadores relacionan las diferentes experiencias que han tenido. (Y siempre me interesa más, por lo que hágamelo saber si usted tiene uno). Mi War Story – Todo va a quemar – se trata de un participante en la investigación que finalmente se interesó más en el proselitismo de responder a nuestras preguntas y fue una lucha para liberarnos sin traicionar la relación que habíamos creado y trabajado tan duro. El participante no fue ciertamente honorable en esa relación, pero todavía sentía que tenía que hacerlo. Era profundamente incómodo, pero ciertamente hilarante después.
EM: En sus 18 años en este negocio, cuál ha sido uno de los mayores cambios que ha presenciado en el campo?
SP: Cuando entré en el campo, apenas era un campo. No había ninguna comunidad, había poca gente practicando, y no había mucha demanda para el trabajo. Creo que el crecimiento en el campo de la experiencia del usuario, a través de la web y a continuación los dispositivos móviles, realmente nos ha arrastrado. Por supuesto, hay investigadores trabajando en categorías que tienen menos visibilidad, que sus desarrollos serían diferentes. He visto conceptos sobre los clientes considerados como un lujo en la recesión de 2001 y por lo tanto baja la demanda, pero en 2008 las empresas hablaron de tratar de innovar su camino a través de la recesión y así ideas y el diseño ya no eran ingredientes fungibles en el desarrollo de productos.
EM: Gracias por permitirnos entrevistarte! ¿Con qué frecuencia se llega a experimentar este cambio de roles?
SP: No lo suficiente. Creo que es una gran experiencia para los entrevistadores para ser entrevistados. Hace aproximadamente 2 años tuve dos experiencias una tras otra en ser entrevistado. Uno de ellos fue de un software que estaba trabajando. El otro era sobre mi trayectoria profesional. En el primero, me sentí como si fuera basura. En el segundo, me sentía como una superestrella. Todavía no lo he trabajado realmente, pero me hizo pensar en cómo, a pesar de nuestra gran simpatía y empatía estelar, las cosas que estamos pidiendo a la gente a hablar van a tener un impacto real sobre ellos. Por supuesto, me siento muy bien acerca de esto y agradezco a todas sus preguntas que me hacen reflexionar. Los lectores “Ethnography Matters” pueden disfrutar de un exclusivo 20% de descuento sobre el precio de lista de Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights. Utilice el código de cupón ETHMAT2013 al ordenar el libro a través de la página web de Rosenfeld Media.
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