Capturando las experiencias emocionales. Entrevista a Marco van Hout

Marco van Hout, amigo diseñador de Holanda, estuvo en Chile el año 2008, desarrollando  workshop y una conferencia. Fue Invitado por la Escuela de Diseño y Empresa de la Universidad San Sebastián. Sus investigaciones y experiencia profesional está fuertemente ligada a las emociones que evocan los productos, marcas y servicios y las herramientas para capturar las respuestas emocionales de la gente, en interacción con los productos, marcas y servicios. Todo acto de la gente, en la compra de un producto o servicio o el vínculo con una determinada marca, pasa por la emoción que ellos suscitan y que se manifiesta biológicamente en el ser humano.

Las respuestas humanas a la experiencia emocional significativa, tienen la capacidad de dar nuevos valores a las empresas que producen productos y servicios. Este nuevo valor es desde el diseño de la experiencia.

Los invito a leer esta entrevista que hice a Marco, con ocasión de su visita y dado que es un tema vigente lo vuelvo a postear.

Hola Marco (MvH) , te agradezco tu disposición y ya estoy muy emocionado por el encuentro del próximo jueves.

LLT La primera pregunta es de, algo que en Chile decimos de “perogrullo” ¿Porqué has considerado importante la mirada de la “emoción” en los procesos del diseño de productos, servicios y experiencia? Y además porqué ves necesario que los diseñadores , comunicadores y los profesionales de las empresas -que son responsables del desarrollo de productos y servicios – se focalicen en los vínculos de la emoción y los productos – marcas y servicios?

MvH. La gente tiene sentimientos y somos conscientes sobre el hecho de que nosotros sentimos y tendemos a experimentar nuestros sentimientos. Sentimientos y emociones continuamente influyen en nuestras percepciones, nuestros recuerdos y nuestra propia imagen. Cuando a las personas se les pide pensar en un ejemplo de situaciones que susciten o provoquen emociones, a menudo mencionan eventos como una boda, una nueva relación, el nacimiento de un hijo, una cena familiar en Navidad, la muerte de un ser querido , etc. Son los eventos de vida los que definen nuestras vidas. Sin embargo, las emociones también desempeñan un papel importante en la experiencia cotidiana que tenemos entre estos eventos en la vida, a menudo las emociones despiertan en el contexto cotidiano de trabajo, hogar, viajes, salir, interactuar con otros, etc

Hay dos maneras de cómo el entorno físico en que vivimos influye en nuestras emociones: directos e indirectos. Directamente, nuestro entorno puede evocar emociones como la rabia, alegría, placer y alegría. Indirectamente, nuestro medio ambiente puede hacernos reflexionar y evocar las emociones más complejas tales como la esperanza, la confianza, la simpatía, confusión, melancolía, y consuelo. El medio ambiente puede tener una influencia directa sobre nuestras emociones por evocar respuestas directas, por ejemplo: cuando la señalización en un aeropuerto es deficiente, usted se frustra y se enoja por la falta de orientación en el recinto. La influencia indirecta se refiere más a la forma en que el medio ambiente pueden influir en nuestros pensamientos (significados, asociaciones), comportamiento (interacción con el medio ambiente) y la interacción social (interacción entre las personas en el medio ambiente). Vivimos en un medio ambiente diseñado y al diseñar un entorno, es crear un contexto para la emoción. Por lo tanto, tiene sentido tratar de entender y medir las emociones que son evocados por los productos y servicios. De esta forma, los diseñadores de dichos productos y servicios deben tener el cuidado para que la gente tenga una optimizada experiencia, cada vez que usen o recojan, tomen un producto, o la experiencia de un servicio o entorno.

Hoy en día, la tecnología permite a las empresas la fabricación de productos de la más alta calidad. En ese sentido, la competencia ya no es tan grande. ¿Por que las empresas están ahora luchando? Es por la manera en que la gente tiene experiencias significativas con sus productos. La competencia está en crear la más significativa experiencia, la más placentera posible. Por supuesto, diseñadores, especialistas de la comunicación y los profesionales deben mantenerse al día con la competencia … por lo que tendrá que seguir utilizando sus cerebros para el diseño de la emoción!

LLT ¿Cómo y porqué los objetos, o una marca o la experiencia de un buen servicio desencadenan emociones?
MvH. Como he mencionado en la respuesta anterior, es imposible no experimentar emociones cuando caminamos, hablamos y experimentamos el mundo. Por lo tanto, todos y cada encuentro con un producto, objeto, marca o servicio evoca una emoción. La emoción es el principal impulsor en la experiencia, de cómo vamos a evaluar este encuentro y cómo vamos a evaluar lesa experiencia cuando reflexionamos sobre ella.
Pieter Desmet que es profesor asociado en Delft University of Technology y socio de SusaGroup, ha realizado importantes investigaciones sobre este asunto y que identifica tres variables clave en el proceso
de la emoción (evocado por los productos, marcas o servicios): (A) El valor (B) Concierne a y (C) El estímulo.

El Principio muestra de que no hay relación directa -uno a uno- entre un producto (o estímulo) y la emoción. Se ilustra el proceso que ciertas personas experimentan emociones, como respuestas a una preocupación o interés (de nuestros objetivos, actitudes y normas en la vida). Este principio explica cómo las emociones son funcionales, ya que llaman o se dirigen a determinadas personas, objetos, acciones e ideas, y nos causa la negación de otros. Esto se aplica a todas las emociones, y todas las emociones son el resultado de un vínculo entre la situación y el interés de la persona. A este respecto, también se puede explicar cómo algunos productos son experimentados positivamente por una persona y negativa por otra: el producto responde al objetivo de una persona (positivo) o no (negativo).

Este marco teórico es la base de la mayoría de nuestros instrumentos y métodos, aplicados en nuestra empresa para nuestros clientes.

Todos estamos experimentamos las misma emociones, no importa donde estemos. Sin embargo, no todas las experiencias emocionales son iguales. Lo que significa que la manera como se expresan las emociones o la dirección del comportamiento puede diferir entre las culturas. En un artículo que escribí una vez para UiGarden.net hablé acerca de la globalización y el diseño para un mundo global. En ese artículo dije que no es posible hablar de una igualdad de experiencia entre las culturas con el mismo producto. Esto hace que sea difícil el diseño para la emoción, para un mundo global, debido a las diferencias de contexto.

Emoción existe, como hemos visto antes, fuera de contexto / la situación y el estímulo. Por lo tanto, para lograr una experiencia emocional que sea similar entre las culturas, algunos factores contextuales deben ser compartidos. Los diseñadores, por lo tanto, debe centrarse principalmente en el contexto y la forma en que el producto se ajusta a esta (cultura) contexto.

LLT Lo que caracteriza y distingue al ser humano es la emoción. Los actos humanos son actos emocionales y esta implicancia no es solo entre seres humanos. Sino también en la interacción de las personas con el mundo objetual, marcas y servicios. En esta experiencia esperamos que el resultado de esa interacción sea con un cierto grado de placer o satisfacción emocional. Al respecto te pregunto. ¿ la aplicacion de los resultados de los modelos o metodologías para capturar las emociones y vínculos emocionales con productos, marcas y experiencia, tienen validez solo local (un pais por ejemplo) o pueden ser de aplicabilidad mas global?.

MvH. Pienso que la personalización es una gran cosa. A medida que seamos mas individualizados como una sociedad, la necesidad de singularidad de la gente ha aumentado de manera espectacular. La Experiencia emocional se convierte en un punto de venta competitiva entre los productos. Como sabemos, las emociones son muy personales y como hemos visto, las emociones se ven influidas por nuestros problemas personales (objetivos, normas, actitudes). Cuanto más podemos crear nuestro propio producto, el mejor y mas apropiado estará referido a nuestra persona y evoca emociones positivas. La libertad de personalizar un producto es también algo que la gente se acostumbra muy rápidamente. Vemos que cuando podemos adaptar un producto, sin duda que esperamos poder personalizar otros productos. La tendencia, por lo tanto, rápidamente se expande. Sin embargo, yo creo que el diseño para la personalización de los productos es mucho más difícil pues tenemos que considerar diferentes tipos de necesidades, personas y caracteres, cuando pensamos en las características del producto que deben ser diseñados.

LLT En Europa, los clientes (empresas, organizaciones, compañías) ven la emocionalidad como un factor necesario en el diseño?, al respecto, hace algunos meses que tienes la nueva empresa SUSA Group, ¿Los clientes escuchan este nuevo enfoque para diseñar productos, servicios y experiencias que sean relevantes y den valor a las empresas?

MvH. He estado trabajando en el ‘campo’ de diseño para la emoción desde unos seis años, la Design & Emotion Society celebrará su 10 ª Aniversario año próximo año (2009). Esto demuestra que ha sido tema ya durante algún tiempo. Sin embargo, para la mayoría de las empresas es todavía una novedad, es la fase en que muchos están interesados, pero el paso a la comercialización de los conceptos a menudo aún no se ha hecho. Las empresas tienen que ser capaces de ver el retorno de la inversión para el diseño de la emoción, y esto es aún difícil de demostrar la mayoría de las veces. Esto es debido a que es un cambio fundamental que se necesita en los actuales procesos de diseño que se centran en la tecnología. En Europa, es cierto que cada vez más empresas están recibiendo la idea de “que tenemos que hacer algo con las experiencias emocionales”, pero luego no son capaces de realmente ponerlos en objetivos concretos. Esto es algo que SusaGroup puede ayudarlos. También tenemos varias herramientas que miden las emociones de manera que podamos mostrar el impacto emocional que tienen algunos productos, esto da una idea de lo importante lo que el evoca el diseño de productos. También estamos trabajando sobre un marco para aplicar realmente los datos reunidos en los diseños, a fin de que las emociones específicas se pueden diseñar en los productos. Actualmente estamos trabajando para multinacionales como Unilever, pero las grandes empresas como Microsoft, Nestlé, Renault, Chanel están interesados en nuestros servicios y es probable que vamos a trabajar con ellos en un futuro próximo.

LLT Muchas gracias por tu tiempo y nos veremos aquí en Santiago de Chile.

MvH. De nada Luis! Un placer.

Marco van Hout, Màster en Ciencias de la Comunicaciòn, especializándose en la experiencia emocional (interactiva) de productos, marcas y servicios. Es socio fundador de Monito Design & Internet, empresa dedicada a la soluciòn innovative de aplicaciones de Internet. Tambièn es socio fundador y director creativo de SusaGroup dedicada a crear para las empresas, experiencias significativas a través de sus productos y servicios. Es embajador de Design & Emotion Society. y editor del website design & emotion

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