Investigación etnográfica para el diseño de productos: Jan Chipchase

Les invito a leer este artículo, publicado hace algunos años en mi antiguo blog LuisLopezToledo Blog, acerca del método etnográfico que aplica Jan Chipchase en sus investigaciones respecto al uso de los teléfonos móviles en países o comunidades pobres. Los datos e informaciones obtenidas dcon el análisis de ellos, son utilizadas por la empresa Nokia en el diseño de nuevos móviles. El enfoque es el “diseño centrado en el usuario”

Publicado en Neuroanthropology por DLende

“¿Puede el teléfono celular poner fin a la pobreza en el mundo?” Un provocativo título del artículo de Sara Corbett en el New York Times Magazine, que se centra en la labor realizada por Jan Chipchase. Texto completo del artículo de SARA CORBETT publicado el 13 de abril, 2008 en el New York Times Magazine

¿Y quién es Jan Chipchase? Además de trabajar para Nokia, es un  investigador en comportamiento humano  y antropólogo.
Pero, ¿qué hace actualmente? “Su misión, en sentido amplio, es investigar en la vida de otras personas, acumulando la mayor cantidad posible de conocimientos sobre el comportamiento humano para que pueda alimentar bits de información a la compañía – a los diseñadores, tecnólogos y la gente de marketing que tal vez nunca han puesto un pie en una barbería vietnamita, pero que apreciaría mucho si es que algún día ese barbero comprara un Nokia. “

El artículo de Corbett me impresionó, así que voy a dar una versión a continuación, junto con algunos de mis propias interpretaciones. Pero, básicamente, para resumir todo, nuestro mundo verá una transformación a través de la convergencia de cuatro factores: procesos impulsados por la gente, el cambio para el resto de nosotros, la ciencia centrada en el ser humano y la emergencia de métodos. Los cuatro son de larga data, pero ahora, reformada y renaciente, nos ayudarán a cambiar nuestro mundo en los próximos años. Bienvenido a la nueva globalización.

Procesos dirigidos por las personas
Chipchase se dedica a recopilar información “en el terreno ” para ayudar a promover “el hombre centrado en el diseño.” Este nicho del “mundo de negocios” que ha llegado a ser especialmente importante para compañías y empresas de alta tecnología ultracompetitiva, tratando de averiguar cómo elaborar softwares, como diseñar las computadoras portátiles o teléfonos móviles para que la gente la encuentre útil y no intimidadora.
El cambio fundamental es el movimiento del diseño hacia el usuario: “Mas que enviar a alguien como Chipchase a Vietnam o la India como un emisario de la empresa – cargado con productos y líneas de productos, como podría ser un agente de comercialización – la idea es a la inversa , Tener a Chipchase, evidentemente un buen oyente, actuar como un emisario de la gente como el peluquero o la esposa del propietario de la tienda de zapatos, esclareciendo la empresa a través de informes escritos y presentaciones en PowerPoint sobre la forma en que vivimos y lo que es mas probable que es lo que necesitamos para un teléfono móvil, lo que permite informar de su diseño.

Un ejemplo maravilloso de Chipchase, es la creación de un Open Design Studio en Ghana con el logotipo de “Teléfono de sus sueños. Compartir con el mundo “. Corbett escribe cómo” la comunidad fue invitada a venir y compartir ideas y dibujar el teléfono móvil ideal. Fueron ofrecidos premios. 140 personas habían mostrado sus esbozos de sus sueños de teléfono.

“Más adelante en el artículo, ella escribe, cuando leía las páginas de tres carpetas donde el equipo de Nokia almacenó los bocetos, es evidente que ya tenían alguna visión del futuro. Algunos de los dibujos eran bocetos básicos a lápiz, otros eran sorprendentemente elaborados, con flechas apuntando a las diferentes características del sueño, que realmente eran sólo una manera de señalar – Me di cuenta entonces – de los sueños en sí mismo.

Fotografía de Shaul Schwarz/Reportage, for The New York Times

El Cambio para todos nosotros
El artículo de Corbett es raro porque nos lleva cara a cara con el cambio que ocurre fuera de las grandes economías. Y ese cambio está ocurriendo rápidamente.

Al igual que Toyota trajo al mundo los procesos de fabricación de automóviles el “justo a tiempo”, también el teléfono celular está dirigido al “justo a tiempo” para la coordinación entre las personas. “Jan Chipchase y sus colegas de investigación en Nokia pueden mostrar ejemplos  de la capacidad del móvil para aumentar el bienestar y la productividad de las personas, y sobre todo porque el simple hecho de que lo que puede llegar a ser alcanzado.

Como por ejemplo la vida de una empleada de casa en China que era una sirvienta hasta que obtuvo un móvil a fin de que los nuevos clientes pueden llamar y reservar sus servicios. O el portero que pasó sus días en torno a las obras de construcción o fuera de los grandes almacenes con la esperanza de ser contratados para desempeñar otros trabajos en el pueblo, pero ahora, con un móvil, va sólo cuando lo llaman”. Más que eso, este desarrollo económico de abajo hacia arriba se está convirtiendo en un rol cada vez más importante. El rey de las microfinanzas, Mohammed Yanus, sin duda lo ha considerado. “Quadir plantea una simple cuestión de Yunus – Si una mujer puede invertir en una vaca, ¿por qué ella no puede invertir en un teléfono? – esto permitió la creación en1996 de Grameen Phone Ltd y desde entonces ha comenzado la carrera de más de 250.000 ’señoras del teléfono’ en Bangladesh, que está considerado como uno de los países más pobres del mundo. Las mujeres utilizan el microcrédito para comprar diseñados teléfonos móviles que cuesta alrededor de US$ 150, cada uno equipado con una batería de larga duración. A continuación, en su aldea se convierten en operador de telefonía, cobran una pequeña comisión para que la gente pueda hacer y recibir llamadas. El esfuerzo no sólo ha revolucionado las comunicaciones en Bangladesh, sino también ha demostrado ser tremendamente rentable: Grameen Phone Bangladesh es ahora más grande proveedor de telecomunicaciones, con ingresos anuales de aproximadamente $ 1.000.000.000.

“Incluso los teléfonos móviles son la descentralización de la banca. “Empresas como Wizzit, en el sur de África, y GCash, en las Filipinas, han iniciado programas que permiten a los clientes usar sus teléfonos para guardar dinero en efectivo, transferir créditos a otro teléfono o adquiridos a través de una oficina de correos, teléfono-kiosco u otros operadores con licencia. Con sus teléfonos, pueden hacer las compras y los pagos o retirar efectivo, según sea necesario. Hammond del World Resources Institute predice que la banca móvil aportará rápidamente un gran número de personas que anteriormente estaban excluidos en la economía formal, simplemente porque la demanda latente de estos servicios es tan grande, especialmente entre la población rural pobre.

“Como Allen Hammond en el Instituto de Recursos Mundiales dice, “Yo hago la predicción de que la banca fono móvil va a añadir mas de mil millones de clientes al sistema en cinco años. Así de grande es. “Esta combinación de tecnología y gente conduce al inevitable cambio en nuestras propias vidas. “Como la tecnología del celular crece cada vez más sofisticado, se ha cannibalizado – para bien o para mal – las tecnologías que han llegado antes. Tener un celular completamente equipado reduce las necesidades de otras cosas, entre ellas el reloj, la alarma de reloj, una cámara fotográfica, cámara de vídeo, equipo de música, televisión, computador o, de hecho, un periódico. Con el advenimiento de la banca móvil, los teléfonos móviles han comenzado a reemplazar las billeteras “.

Ciencia centrada en el ser humano
Ciencia centrada en el ser humano se caracteriza, tanto lo que es y lo que no es. Es: centrado en el problema, orientado a las personas, y éticamente comprometidos. En otras palabras, se parece más a nuestra vida cotidiana, que tiene sentido en la mayor parte del tiempo. No es: disciplina específica, demasiado reductiva, o sobre la base de explicación causa-efecto.

Jan Chipchase demuestra ambas características en acción. Él se centra en un problema muy específico, el uso y el diseño de teléfonos móviles en las economías emergentes, y se basa en la fotografía, entrevistas, observación, feedback del participante, comentarios, el diseño de experimentación, y muchos otros enfoques para analizar su problema. No está atrapado en un debate sobre las causas de la cultura o la racionalidad. Esos son los viejos debates, y no ayuda con su problema.

Está orientado a las personas, más que ajustes a las limitaciones de una determinada área teórica en una disciplina. Por ejemplo, no se trata sólo de traer las fotos para mostrar a los diseñadores de Nokia en Finlandia. “Casi siempre, alguna observación es necesaria. De un “Mississippi bowling”, dirá, es un centro social, un lugar lleno de pepitas de información acerca de cómo la gente se comunica. Una fotografía del contenido de un bolso de mujer es más que eso, es una ventana a su identidad, lo que ella considera esencial, el peso que ella está dispuesta a soportar. “Estas explicaciones vienen de personas, y se basan en el contexto.

Chipchase hace este argumento a través de su uso de “identidad”, que no es determinado por la personalidad, ni determinada por la cultura. “Tener un número al cual llamar – Chipchase le gusta decir- es tener un punto fijo de identidad, que, dentro de las poblaciones están constantemente en movimiento – desplazadas por la guerra, inundaciones, sequías o la vacilante economía – puede ser inmensamente valiosa como los medios de mantener el contacto con comunidades de origen y como una herramienta de trabajo.
Chipchase proporciona un ejemplo con los anuncios de prostitutas brasileña en una cabina telefónica. “Estas son sólo los nombres, probablemente nombres falsos, junto con los números real del celular – Chipchase dice que en un mundo cada vez más transitorio, el celular se está convirtiendo en un elemento fijo de nuestra identidad”.

En este mundo de ciencia enfocado al ser humano,  el asunto es la ética. Ella ha sido puesta en el debate, las posiciones se expresan, y se consideran las consecuencias: “He expresado un pensamiento descuidado acerca de si puede haber algo negativo acerca de los relámpagos de difusión de la tecnología, la conveniencia si de alguna manera, se suplantar los valores tradicionales o las prácticas humanas. Chipchase, deja claro que la respuesta que me iba a dar necesitaría de paciencia. “La gente puede pensar, sí, los monjes con teléfonos móviles, , y que es el mundo que viene?”.
Métodos emergentes
Los métodos experimentales y análisis estadísticos básicos se encuentran en la mayoría de las ciencias humanas. Pero no se ve una gran cantidad de  métodos como lo que usted acaba de leer. Estos métodos emergentes se basan en dos premisas básicas:     1.buena descripción y 2.obtener retroalimentación humana. El Enfoque cualitativo está basado en estas dos premisas que pueden ser  tan riguroso y académico como los experimentos y las ciencias estadísticas. Y ella conecta mucho mejor con el mundo real, porque ahí es donde se encuentran localizados.
Nuevos métodos tienen por objeto ayudar a los dos principales problemas que la vieja escuela de la ciencia no la ha abordado de manera muy eficaz: el comportamiento coordinado e interpretación.

Los seres humanos hacemos cosas juntos, e interpretamos lo que hacemos, lo que otros hacen, y lo que el mundo significa. En conjunto, la coordinación y la interpretación hacen que el mundo sea un lugar muy diferente que lo que la mayoría de académicos, políticos y muchos otros super-inteligentes, en general asumen.

Así que en primer lugar vamos a interpretar Chipchase hizo algo muy diferente con las fotografías que tomó. Aportó explicaciones y consideraciones humanas.

Y el ¿comportamiento coordinado? Esa es la magia del diseño participativo, el aprovechamiento coordinado de información de las personas que trabajan para usted. No hay razón para poner en marcha un millón de copias de una varita mágica móvil y ver la forma en que vende. En el diseño abierto, las respuestas surgen de la información en sí.
Estos métodos cualitativos pueden vincularse a otras formas de hacer investigación, como la consideración del proceso (Chipchase se centra en teléfonos móviles y las comunicaciones, yo estoy interesado en los cerebros, la experiencia y el comportamiento en su contexto), análisis de redes, y el modelo basado en el agente. Estos desempeñarán roles similares como la experimentación y las estadísticas, lo que nos permite probar y perfeccionar nuestras ideas.

Otro elemento también es necesario, que yo llamaría la experiencia, en lugar de conocimiento o teoría. Incluso la interpretación y la información puede dar lugar a respuestas tontas, una tiranía de la ceguera. Pero la experiencia nos puede ayudar a lograr la caza, pasado el desconcierto y malestar. Chipchase pregunta directamente, ‘¿Cómo usas eso?” Chipchase pregunta  y apuntando a la varita del teléfono. El vendedor de frijol levanta el celular tentativamente a su oído. «¿Dónde lo guardas?” El joven hace un gesto a su cuello. “Con una cuerda?” dice Chipchase. El hombre, siguen mirando desconcertado, asintió que sí. “A menudo se confunde el poder con experiencia, y la gente con el poder de mirar simplemente por respuestas si/no y nada más. Pero esa es la razón porque la interpretación, la información coordinada y la experiencia pueden trabajar mágicamente juntos para el diseño y la innovación centrada en humanos.

Sin embargo, todavía vivimos en un mundo en gran medida determinados por el sí / no. Sí / no hipótesis.  Sí / no votos.  Pero deseo hoy que nuestros políticos se acercaran a los problemas de la manera como Chipchase lo hace. No de arriba hacia abajo, impulsada por las políticas, o ideologías determinadas. Imagine el torrente de creatividad que podría crear.

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4 comentarios to “Investigación etnográfica para el diseño de productos: Jan Chipchase”

  1. La ednografía es relevante para llegar al diseño final de un producto. 😉

  2. Muy Interesante
    Felicidades

  3. bastante claro,conciso y el diseño puede ser aplicable

  4. Con la tecnología de la comunicación, el poder está retornando al individuo, a la familia y al pueblo. Secuestrado desde la antigüedad por la élites, está siendo recuperado por el pueblo para derrocar a las autoridades que ya no velaban por sus intereses, sino por los intereses de la élite. Estas autoridades pertenece al ámbito político, económico, de la salud y de la educación. Los procesos impulsados por la gente apenas han empezado…es la REVOLUCION DEL BIENESTAR!

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